Le e-commerce Awards Innovation 2011 pour WebSAles Booster

L’expérience d’un site marchand sur mobile est forcément différente de son intention initiale, vous proposer une vente sur un terminal moins nomade. La croissance soutenue du secteur du e-commerce ne doit pas faire oublier qu’internet vit un bouleversement majeur depuis 5 ans : il est de plus en plus expérimenté sur un téléphone. Alors le M Commerce va-t-il remplacer  le e-commerce, en offrant un nouveau canal ? Ou en est-il une autre facette ? Eléments de réponse. Plusieurs études conjointes nous apportent des enseignements qui se répondent et se complètent :

• OTO Reserach confirme qu’Internet est la première aide à la décision du consommateur. 87% des personnes interrogées placent internet devant les recommandations de leur entourage ou ceux du vendeur en magasin. Et cela ne concerne plus uniquement les produits high tech.
• Une étude révélée par le ‘Time‘ montre que les jeunes populations (US en l’occurrence) changent de média ou de plateforme / appareil 27 fois par heure lorsqu’ils consomment des médias.
• Si l’on croit ITRnews, les comparaisons de prix s’effectuent d’abord sur téléphone mobile, ce qui laisse supposer qu’elles se font en magasin.

Splinternet & Splintuser Ces éléments pris dans des études menées pour des raisons différentes doivent tout de même nous questionner. Comment est-ce que la multiplication des usages, des terminaux et des plateformes impactent l’acte d’achat ? La multiplication des plateformes entraine une spécialisation par plateforme selon l’usage. Un internaute qui a accès dans la même journée à son ordinateur de bureau, un smartphone, une tablette et un ordinateur personnel est au courant des différences des uns et des autres. Taille de l’écran, facilité de saisie, vitesse de connexion, outils ou applications spécifiques... Ainsi cette multiplication des points de contact avec le web est souvent perçue comme un besoin d’adaptation technique, alors qu’il est vécu par l’utilisateur comme un besoin d’adaptation... en termes d’usage. Menace ou opportunité ? Explorons les raisons qui feraient du mobile une menace pour le e-commerce :

1. Les clients sont trop volatiles. En changeant de terminal en moyenne toutes les 2 minutes 30, il devient impossible de capter leur attention.
2. Le Mobile est le temple de la distraction. Informations Push, jeux vidéos, alertes à répétition. Non seulement les mobinautes changent de plateforme tout le temps, mais ils multiplient les usages différents.
3. Les mobinautes n’utilisent que très peu leur smartphone pour acheter.  La comparaison de prix qui est privilégiée sur mobile est un indicateur. Le mobile sert avant tout en magasin, pour prendre l’info auprès de la concurrence.
4. Techniquement l’expérience est forcément limitée sur un mobile, et une source de coût pour les e-commercants qui ne peuvent pas tous développer autant d’interfaces que de terminaux.
5. Les systèmes de paiement sont dirigés vers les applications ou les opérateurs, il est presque impossible pour un site marchand de se connecter à tous.
6. Les surfaces de visualisation d’un site marchand ne sont pas assez grandes pour envisager des optimisations en fonction des comportements sur le site.

Le mobile ne tuera pas le e-commerce. Au contraire. Si le mobile répond d’abord à des besoins en mobilité (pléonasme très à propos), ils ne sont pas forcément incompatibles avec ceux déjà existants. Le mobile est un compagnon permanent des internautes, des visiteurs de votre site marchand, de vos clients potentiels. Il est peut être temps d’en faire un ami, voire un complice. Comment faire du mobile le meilleur ami de votre site marchand ?

1. En utilisant la géolocalisation pour proposer une expérience unique
2. En transmettant des informations depuis le magasin / la généralisation des QRCodes ou des codes Flash
3. En adaptant les informations sur la version mobile de votre site aux besoins spécifiques au mobile. Les mobinautes veulent de la comparaison de prix sur mobile ? Pourquoi ne pas leur proposer ?
4. Ou simplement envisager des coupons de réductions spécifiques au mobile qui soient visibles sur Google en fonction de recherche spécifiques aux comparaisons de prix de vos produits. Pour couper l’herbe sous le pied de la concurrence.
5. En pensant au mobinaute quand il n’est pas devant son mobile. Si le client est volatile, autant optimiser son temps passé chez vous en lui proposant des produits optimisés pour lui, selon ses désirs. Et pour cela, il n’y a rien de mieux que la méthode inductive pour obtenir des résultats.

Beaucoup d’autres pistes surgiront de la pratique. L’ambition de celles-ci était de vous inciter à jeter un regard neuf sur l’outil, pour que la multiplication des usages n’entraine pas forcément la multiplication des couts ou le fractionnement des visiteurs.

Le gestaltisme, ou gestaltpsychologie en allemand, est la psychologie de la forme.  Il s’agit d’un paradigme de représentation globale d’un objet ou d’une vue familière qui nous permet de la reconnaître spontanément. Le cerveau humain ne décompose pas la forme en éléments constitutifs mais applique une approche holiste de reconnaissance, en autorisant une multitude de variations dans la représentation. Ainsi, il nous est facile de reconnaître un arbre quelque soit sa variété, de même nous reconnaîtrons un téléviseur, un visage humain, de l’eau, une mélodie ... Mais la gestalt peut également nous tromper. Il nous arrive tous de « voir » un visage dans les nuages, un animal dans une tache, etc. Le gestaltisme offre une vision globale du monde à l’inverse du singularisme qui recherche les signaux faibles. Ces deux paradigmes ne sont pas opposables, l’homme les exploite concomitamment. C’est la gestalt qui nous permet de reconnaître un enfant qui surgit sur un passage piéton. C’est la gestalt qui nous permet de nous focaliser sur un produit ou un article lorsque l’on parcourt rapidement  un catalogue ou un journal, un site internet. C’est le singularisme qui nous permet de distinguer spontanément une fausse note et c’est le gestaltisme qui nous permet de reconnaître spontanément la mélodie. Quel rapport avec le commerce ? Certains sites e-commerce créent de la confusion gestaltiste chez l’internaute de par la profusion des assemblages de formes, styles et couleurs. Travailler le gestaltisme de l’exposition des recommandations de produits ou de conseils personnalisés sur un site e-commerce permet de faire appel aux gestalts immergés chez chacun d’entre nous, fluidifier la communication avec l’internaute et renforcer sa capacité d’appréhension des messages. Bref, il s’agit de l’un des ressorts de la consommation on line.

Le e- commerce continue d'afficher des taux de croissance que lui envient la plupart des autres secteurs. Il commence à peser lourd dans la balance du retail et le B2B on line semble promis à un avenir heureux. Plus globalement le monde de l'Internet fait la une des journaux économiques (lancements, nouveautés, acquisitions, IPO...) et nul ne doute plus qu'un pays ne peut être aux abonnés absents de l'économie numérique. Ce secteur semble en passe d’acquérir une maturité réelle. Après les phases de découverte et de validation, celle de l'efficience sera bientôt franchie. Des phénomènes lourds sont à l’oeuvre sur le net qui marqueront durablement nos économies: apparition de véritables conglomérats digitaux, tout à la fois retailers / industriels / éditeurs de software / acteurs du cloud / fournisseurs de services B2B – B2C …, changement profond des modes de distribution de l’information, phénomène Big Data qui noie les entreprises sous un déluge informationnel et pose la question de technologies alternatives de traitement de l’information…etc. En France, on ne peut passer sous silence le dynamisme digital de la distribution physique qui monte en puissance dans le e-commerce tant en développement direct qu’à coup d’acquisitions. Ce mouvement est d’autant plus lourd que d’un côté nous avons des enseignes disposant de fonds propres de l’autre des enseignes consommant des fonds propres. L’équation ne comporte pas beaucoup d’inconnues et seule la prudence des enseignes physiques pourrait ralentir un mouvement quasi inéluctable. Pour franchir le cap de l’efficience; il faudra ne plus simplement parler de croissance mais enfin de profitabilité. Et les deux leviers qui semblent les plus prometteurs pour contribuer à cette évolution positive sont certainement ceux de la performance – conversion des sites et ceux de l’optimisation de leurs coûts logistiques.